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      定价的技巧与策略.doc

      定价的技巧与策略

      zzaiyun
      2010-05-28 0人阅读 0 0 0 暂无简介 举报

      简介:本文档为《定价的技巧与策略doc》,可适用于营销管理领域

      定价关乎企业的利润企业定价策略与技巧为产品定价是一个极其复杂的过程企业采取不同的定价方法只是得到产品的基本价格。进一步企业还需根据具体的市场环?#22330;?#20135;品条件、市场供求、企?#30340;?#26631;等灵活地运用?#23454;?#30340;定价的策略和技巧制定最终的销售价格以期能达到扩大销售增加企业利润的目的。一、新产品定价策略新产品与其它产品相比可能具有竞争程度低、技术领先的优点但同时?#19981;?#26377;不被消费者认同和产品成本高的缺点因此在为新产品定价时既要考虑能尽快收回投资获得利润又要有利于消费者的接受新产品。实际中常见的定价策略有以下三种:.撇脂定价(skimmingprice)这种策略也称高价策略指企业?#28304;?#22823;高于成本的价格将新产品投入市场?#21592;?#22312;短期内获取高额利润尽快收回投资然后再逐渐?#26723;?#20215;格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初大都采用了该策略。我?#24039;?#27963;中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。一般地撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入一旦有竞争者加入时企业就应迅速降价。.渗透定价(penetrationpricing)渗透定价与撇脂定价恰好相反是在新产品投放市场时将价格定得?#31995;?#20197;吸引大量消费者提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路抢先占领市场提高企业和品牌的声誉而且由于价低利薄从而有利于阻止竞争对手的加入保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场低价可以使销售量迅速增加其?#25105;?#27714;企业生产经营的规模经济效益明显成本能随着产量和销量的扩大而明显?#26723;?#20174;而通过薄利多销获取利润。.试销价格(trialpricing)试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在?#31995;?#30340;水平?#26434;?#24471;消费者对该产品的认可和接受?#26723;?#28040;费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为美元而建议零售价则为美元。试销价格有利于鼓励消费者?#26434;?#26032;产品而企业则希望消费者通过?#26434;?#32780;成为企业的忠实顾客并建立起企业良好的口碑。该策略也经常?#29615;?#21153;性企业所采用如开业之初的特惠价?#21462;?#20294;只有企业的产品或服务确?#30340;?#20351;消费者感到获得了很大的利益时此种策略才能收到预期的效果。二、产品组合定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上系统地调整产品组?#29616;?#30456;关产品的价格。主要的策略有:.产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化为同一产品线中不同的产品确立不同的?#24039;?#21046;定高低不等的价格。有的产品充?#38381;?#24469;品定价很低以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。.互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用才能发挥出某种使用价值。如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水?#21462;?#20225;业经常为主要产品(价?#30423;?#39640;的产品)制定?#31995;?#30340;价格而为附属产品(价?#30423;拷系?#30340;)制定?#32454;?#30340;加成这样有利于整体销量的增加增加企业利润。.成套优惠定价策略?#26434;?#25104;套设备、服务性产品等为鼓励顾客成套购买以扩大企业销售加快资金周转可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。三、心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价以引导和刺激购买的价格策略。主要有:.声望定价声望定价指对一些名牌产品企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表在我国市场上的销价从一万元到几十万元不?#21462;?#28040;费者在购买这些名牌产品时特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价?#30340;?#30340;是通过消费获得极大的心理满足。.尾数定价?#26434;?#26085;常用品一般?#27492;?#28040;费者乐于接受带有零头的价格这?#27835;?#25968;价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。.整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格?#32454;?#30340;产品如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品实行整数定价反而会抬高产品的身价从而达到扩大销售的目的。.习惯性定价有些商品如牛奶消费者在长期的消费中已在头脑?#34892;?#25104;了一个参考价格水准个别企?#30340;?#20110;改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。.招徕定价零售商常利用消费者贪图便宜的心理特意将某几种产品的价格定得?#31995;?#20197;招徕顾客或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动把部分商品打折出售目的是吸引顾客促进全部产品的销售。四、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款或鼓励大量购买或为了增加淡季销售量还常常需酌情给顾客一定的优惠这种价格的调整叫做价格折扣和折让。.现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转减少收帐费用和坏帐。.数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一?#32456;?#25187;以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业?#26723;?#29983;产、销售等?#26041;?#30340;成本费用。.功能折扣?#27493;?#36152;易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣使中间商可以获得低于目录价格的价格。.季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。.推广津贴。为扩大产品销路生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗生产企业除负担部分广告费外还在产品价格上给予一定优惠。五、地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售同时还要销往其它地区而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储?#30830;?#29992;。那么应如何合理分摊这些费用?不同地区的价格应如何制定?就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法:.产地定价以产地价格或出厂价格为?#25442;?#20215;格运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。但不利于吸引路途较远的顾客。.统一?#25442;?#20215;也称?#21183;?#23450;价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格即按出厂价加平均运费制定统一?#25442;?#20215;。这种方法简便易行但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费对近处的顾客不利而比较受远方顾客的欢迎。.分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域各区域因运距差异而实行不同的价格同区域内实行统一价格。分区定价类似与?#25910;?#21253;裹、长途电话的收费。对企业来讲可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题但对处于分界线?#35762;?#30340;顾?#25237;?#35328;还会存在一定的矛盾。.基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点然后按照出厂价加上基点城市到顾?#36864;?#22312;地的运费来定价。这种情况?#30053;?#26434;费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、运费占成本比重?#32454;?#38144;售范围广、需求弹性小的产品。.津贴运费定价指由企业承担部?#21482;?#20840;部运输费用的定价策略。当市场竞争激?#19968;?#20225;业急于打开新的市场时常采取这种做法。

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