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      首頁 營銷策略之產品策略

      營銷策略之產品策略

      營銷策略之產品策略

      chenjiangpan
      2011-05-22 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

      簡介:本文檔為《營銷策略之產品策略doc》,可適用于營銷管理領域

      營銷策略營銷策略之產品策略相關概念:產品:產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費從而滿足某種欲望或需求的一切東西。現代產品觀念表明產品的內涵已從有形物品擴大到服務(美容、咨詢)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納)、組織(保護消費者協會)和觀念(環保、公德意識)等產品的外延也從其核心產品(基本功能)向一般產品(產品的基本形式)、期望產品(期望的產品屬性和條件)、附加產品(附加利益和服務)和潛在產品(產品的未來發展)拓展。 產品生命周期:指一種新產品自開發過程結束從投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程。產品在市場上將經歷投入、成長、成熟和衰退期。產品組合:是銷售者售與購買者的一組產品它包括所有產品線和產品項目。產品包裝:包裝是指產品的容器和外部包扎是產品策略的重要內容有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。新產品:市場營銷意義上的新產品涵義很廣除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外還包括:在生產銷售方面只要產品在功能和或形態上發生改變與原來的產品產生差異甚至只是產品從原有市場進入新的市場都可視為新產品在消費者方面則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。品牌:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合運用其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。基礎知識:、??產品的概念:企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。企業生產什么產品?為誰生產產品?生產多少產品?這一似乎是經濟學命題的問題其實是企業產品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中構成了企業營銷活動的主體。產品是什么?這是一個不是問題的問題因為企業時時刻刻都在開發、生產、銷售產品消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。但隨著科學技術的快速發展社會的不斷進步消費者需求特征的日趨個性化市場競爭程度的加深加廣導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。以現代觀念對產品進行界定產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒亞洲版)。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品產品的內涵已從有形物品擴大到服務(美容、咨詢)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納)、組織(保護消費者協會)和觀念(環保、公德意識)等產品的外延也從其核心產品(基本功能)向一般產品(產品的基本形式)、期望產品(期望的產品屬性和條件)、附加產品(附加利益和服務)和潛在產品(產品的未來發展)拓展。即從核心產品發展到產品五層次。  產品最基本的層次是核心利益即向消費者提供的產品基本效用和利益也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產品核心功能需依附一定的實體來實現產品實體稱一般產品即產品的基本形式主要包括產品的構造外型等。期望產品是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件如對于購買洗衣機的人來說期望該機器能省事省力地清洗衣物同時不損壞衣物洗衣時噪音小方便進排水外型美觀使用安全可靠等。附加產品是產品的第四個層次即產品包含的附加服務和利益主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。產品的第五個層次是潛在產品潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。現代企業產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要誰就能擁有消費者占有市場取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”。目前發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同但附加產品所提供的服務不同則可能被消費者看成是兩種不同的產品因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過:“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”二、產品生命周期  .產品生命周期  產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢利潤額多為負數。當銷售量迅速增長利潤由負變正并迅速上升時產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定利潤增長處于停滯說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減利潤也較快下降時產品便步入了衰退期。  產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期呈S型曲線。非典型形態有“循環再循環”型、“扇型”、“非循環型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。  .營銷策略導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期只有少數創新者和早期采用者購買產品銷售量小促銷費用和制造成本都很高競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是把銷售力量直接投向最有可能的購買者即新產品的創新者和早期采用者讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有:快速撇取策略即高價高強度促銷緩慢撇取策略即高價低強度促銷快速滲透策略即低價高強度促銷緩慢滲透策略即低價低強度促銷。成長期的產品其性能基本穩定大部分消費者對產品已熟悉銷售量快速增長競爭者不斷進入市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率可采取以下策略:改進和完善產品尋求新的細分市場改變廣告宣傳的重點適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊以便盡量延長產品的成熟期具體策略有:市場改良即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量產品改良即通過提高產品的質量增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品企業可選擇以下幾種營銷策略:維持策略轉移策略收縮策略放棄策略。產品策略產品策略是市場營銷P組合的核心是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發展看產品的交換是社會分工的必要前提企業生產與社會需要的統一是通過產品來實現的企業與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的從企業內部而言產品是企業生產活動的中心。因此產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。三、產品組合  .產品組合的概念  產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品它包括所有產品線和產品項目。產品組合的包括以下概念:產品項目。即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線。產品線是許多產品項目的集合這些產品項目之所以組成一條產品線是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。  產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度。產品組合的寬度是企業生產經營的產品線的多少。如寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾有條產品線表明產品組合的寬度為。產品組合的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種佳潔士牙膏是其中一種而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方佳潔士牙膏的深度是。產品的關聯度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個維度為企業制定產品戰略提供了依據。  .產品組合優化企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要又能使企業盈利最大需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產品組合并非易事評價的標準有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。六、產品包裝決策.包裝概述  包裝是指產品的容器和外部包扎是產品策略的重要內容有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分產品只有包裝好后生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作通過對產品的包裝要達到以下效果:顯示產品的特色和風格與產品價值和質量水平相配合包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便包裝設計應適合消費者心理尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣符合法律規定等。  .包裝策略  可選擇的包裝策略如下:  類似包裝策略。企業對其各種產品在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略可使消費者形成對企業產品的深刻印象也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過于懸殊則會形成負面影響。  等級包裝策略。根據產品質量等級不同采取不同的包裝。  配套包裝策略。將不同類型和規格但有相互聯系的產品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售便是典型的配套包裝。  附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品以吸引消費者購買。如許多兒童食品的包裝是采用此種策略。此外還可采用復用包裝策略不同容器包裝策略等四、新產品開發  人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代科學技術的飛速發展經濟全球化步伐的加快市場競爭日益激烈世界市場機會在不斷轉移導致產品生命周期越來越短。在世紀中期一代產品通常意味年左右的時間而到年代一代產品的概念不超過年。年代美國的產品生命周期平均為年年已經縮短為不到年。生命周期最短的是計算機行業產品根據莫爾定理計算機芯片的處理速度每個月就要提高一倍而芯片的價格卻以每年的速度下降。這一切迫使企業不是為了利潤至少是為了生存就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化。產品創新已成為企業經營的常態。  .新產品的界定  市場營銷意義上的新產品涵義很廣除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外還包括:在生產銷售方面只要產品在功能和或形態上發生改變與原來的產品產生差異甚至只是產品從原有市場進入新的市場都可視為新產品在消費者方面則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。  全新產品是指應用新原理、新技術、新材料具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發能開創全新的市場。它占新產品的比例為左右。  改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破改進后的新產品其結構更加合理功能更加齊全品質更加優質能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的左右。  模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的左右。  形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等從而與企業原有產品形成系列擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的左右。  降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品主要是指企業利用新科技改進生產工藝或提高生產效率削減原產品的成本但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為左右。  重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的左右。  .新產品開發戰略  新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下:  冒險或創業戰略。冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發期望風險越大回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破新產品開發的目標是迅速提高市場占有率成為該新產品市場的領先者創新度希望是首創甚至是首創中的藝術性突破以率先進入市場為投放契機創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。  進取戰略。進取新產品戰略是由以下要素組合而成:競爭領域在于產品的最終用途和技術方面新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展創新程度較高頻率較快大多數新產品選擇率先進入市場開發方式通常是自主開發以一定的企業資源進行新產品開發不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。  緊跟戰略。緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者迅速仿制競爭者已成功上市的新產品來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是:產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途本企業無法也無須選定企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率仿制新產品的創新程度不高產品進入市場的時機選擇具有靈活性開發方式多為自主開發或委托開發緊跟戰略的研究開發費用小但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿制新產品開發戰略成功的前提其次對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。  保持地位或防御戰略。保持或維持企業現有的市場地位有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率以維持企業的生存多采用模仿型新產品開發模式以自主開發為主也可采用技術引進方式產品進入市場的時機通常要滯后新產品開發的頻率不高成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。  .新產品開發的組織。  創新需要激情避免純理性需要分權否定集中需要更多的激勵和容忍拋棄限制和懲罰需要競爭避免按章行事。創新的特點決定了新產品開發組織與一般管理組織相比具有其突出的特點新產品開發組織具有高度的靈活性新產品開發組織要具備簡單的人際關系高效、快速的信息傳遞系統較高的管理權力充分的決策自主權等。總的原則是使新產品開發能快速、高效地進行。  新產品開發組織的特征使新產品開發組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織有:新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊、項目小組五種形式。  新產品委員會。新產品開發委員會是一種專門的新產品開發組織形式之一該委員會通常由企業最高管理層加上各主要職能部門的代表組成是一種高層次的新產品開發的參謀和管理組織。其優點是可以匯集各部門的想法和意見強化信息溝通使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清容易發生互相推諉責任的現象且當各職能部門的目標與企業總體目標不一致時較難統一意見。新產品開發委員會屬于矩陣式組織結構可分為決策型、協調型和特別型三類。決策型新產品委員會的主要職能是制定新產品開發戰略配置新產品開發所需的企業內外部資源新產品開發項目的評價及選擇等。通常是企業最高領導者牽頭。協調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發活動中各職能部門的協調。特別委員會是新產品開發的智囊團對新產品開發過程中出現的問題和困難提出建議和對策。如技術障礙、構思篩選的評價問題、設計問題、工藝問題、商品化過程中出現的問題等由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。  新產品部。大公司常設新產品部也稱產品規劃部、技術中心或研究所等。從若干職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開發組織集中處理新產品開發過程中的種種問題如提出開發的目標制定市場調研計劃篩選新產品構思組織實施控制和協調等等。該部門的主管擁有實權并與高層管理者密切聯系。它是新產品委員會最恰當的補充管理組織其優點是權力集中建議集中見解獨立有助于企業進行決策并保持新產品開發工作的穩定性和管理的規劃化。缺點是不易協調各職能部門之間的矛盾。  產品經理。許多公司把新產品開發作為產品經理的一項重要職能。但產品經理的工作重心往往是對他管理的產品或產品線投入更多的時間和精力對新產品開發無法盡全力。  新產品經理。在這種組織形式下企業根據所實施的新產品項目的多少在產品經理下面設置若干新產品經理一個新產品經理對一個或一組新產品項目負責。從新產品策劃一直到新產品投入市場都由新產品經理負責進行。這種組織形式主要適用于規模較大、資源豐富、新產品項目多主要依靠新產品參與競爭的企業。  項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯系機制。團隊是一種長期的任務組經常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內需要部門的協調活動時設立跨部門團隊是明智的選擇。如波音公司在設計和生產其新的型飛機時大約使用了個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設立比如機翼、駕駛室、發動機為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。  項目小組。有些企業會為不定期的新產品開發設立臨時項目小組這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織是一種矩陣式的組織形式它通常向企業的最高管理層直接報告工作并具有為新產品制定政策的權力。它的工作期限不定到完成任務為止。不同的開發項目其成員不同但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經理對整個新產品開發負責但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權力正式權力取決于職能部門管理者。項目經理需要出色的人際關系能力他們得通過專業知識和游說來實現協作。他們橫跨于部門之間必須有能力把人們組織起來。  .新產品開發程序  一個完整的新產品開發過程要經歷個階段:構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。 ()新產品構思的產生。進行新產品構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通常可從企業內部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括:研究開發人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有更多的了解與關注因而往往能針對產品的優缺點提出改進或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有:顧客、中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。 ()構思篩選。新產品構思篩選是采用適當的評價系統及科學的評價方法對各種構思進行分析比較從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思選出潛在盈利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括:評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評價模型是否科學的關鍵。 ()新產品概念的發展和測試。新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想新產品設想只是為新產品開發指明了方向必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答一般通過對以下三個問題的回答可形成不同的新產品概念。即誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什么?該產品適用于什么場合? ()制定營銷戰略計劃。對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為新產品在目標市場上的定位市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。 ()商業分析。商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析即估計銷售量、成本和利潤判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。 ()產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的、總時間的且技術要求很高是最具挑戰性的一個階段。 ()新產品試銷。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷并非所有的新產品都要經過試銷可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。如果決定試銷接下來是對試銷市場的選擇所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇常用的消費品試銷技術有:銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如消費者的試用率與重購率競爭者對新產品的反應消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。 ()商業化。新產品的商業化階段的營銷運作企業應在以下幾方面慎重決策:何時推出新產品。針對競爭者的產品而言有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入何地推出新產品如何推出新產品企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。  .新產品的采用與推廣。新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段:知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點采取相應的營銷策略引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型:創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同導致他們對新產品采用不同的態度對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。五、品牌策略  .品牌概述  品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合運用其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性利益價值文化個性使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產對企業有重要意義:有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來有助于產品的銷售和占領市場有助于培養消費者對品牌的忠誠有助于開發新產品節約新產品投入市場的成本。  .品牌策略決策  產品是否使用品牌是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處但建立品牌的成本和責任不容忽視故而不是所有的產品都要使用品牌。如市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品可不使用品牌。第二如果企業決定使用品牌則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出得結合企業的發展戰略來決策。第三使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇有四種策略:個別品牌策略即企業在不同的產品線上使用不同的品牌單一品牌策略企業所有的產品采用同一品牌同類統一品牌策略即對同一產品線的產品采用同一品牌不同的產品線品牌不同企業名稱與個別品牌并行制策略在不同的產品上使用不同的品牌但每一品牌之前冠以企業的名稱。  .品牌延伸策略。品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用又可使新產品更容易被消費者接受這一策略運用得當有助于企業的發展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。六、服務決策  顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產品的過程中獲得更大的效用和滿足。產品越復雜消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈僅憑技術因素是難以創造持久的競爭優勢的。現今絕大多數產品的生產和制造成本不會超過最終價格的而周到的服務和完善的送貨系統成本卻占到。可見服務將成為企業之間競爭的主要手段。為消費者提供的服務內容根據企業和產品特征而定。但總的宗旨是實施顧客滿意服務戰略。通常包括以下內容:接待來訪和訪問用戶提供業務技術咨詢與服務質量保證承諾產品安裝和調試維修和備品配件供應信用服務定期為用戶進行產品檢查、維修和保養服務還可根據用戶的特殊要求提供服務。新產品發展趨勢:  人類社會即將跨入世紀傳統的經濟模式在知識經濟浪潮的沖擊下將面臨著巨大改變。未來經濟發展呈現出網絡化、信息化、數字化、知識化的特征新經濟對人類的影響是全方位的。與新經濟發展相適應企業新產品開發總的發展趨勢是:產品更新換代的頻率進一步加快新產品開發的時間周期愈來愈短。具體將呈現以下趨勢:  高科技新產品。在當代高科技迅猛發展的影響下知識和技術在經濟發展中的作用日益顯著產品中的知識技術含量也日漸增多朝著知識密集化和智能化的方向發展未來新產品的高科技化趨勢將日益明顯。高科技產品除具有一般產品的特征外其最大的特點是與高技術密切相關。  綠色產品。“綠色”代表環境象征生命。進入年代一些國家紛紛推出以保護環境為主題的“綠色計劃”“綠色浪潮”已經來臨。人類對保護環境維持可持續發展的渴望比以往任何時候都要強烈。“綠色食品”、“綠色產業”、“綠色企業”、“綠色消費”、“綠色營銷”……“綠色”系列已成為環境保護運動的代名詞消費者將越來越青睞不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產品社會發展也迫使企業必須開發對環境無害或危害極小有利于資源再生和回收利用的綠色產品。  大規模定制模式下的個性化產品。激烈的市場競爭使企業發生的最大變化是將注意力集中到顧客身上無論企業是否愿意消費者越來越要求得到他們真正需要的產品大規模的生產大批量產品已不能滿足消費者日趨個性化的需求個性化需求時代已經來臨。企業一方面要滿足消費者個性化需求另一方面又必須控制生產成本大規模定制開發新產品模式為企業快速開發出大量滿足個性化的產品指明了道路。大規模定制模式是指對定制的產品或服務進行個別的大規模生產它在不犧牲企業經濟效益的前提下了解并滿足單個消費者的需求。多功能產品。將各種產品功能組合移植成新產品是未來新產品發展的又一趨勢。多種產品功能組合的新產品不僅能有效滿足消費者多方面的需求而且企業在開發此類新產品時風險也大大降低。如具有手電筒照明功能的收錄機和時鐘通訊簿計算器計算機鋼筆復印電話一體機多功能數字化彩色復印機、具有上網功能的手機等是目前一些發達國家開發的組合新產品產品生命周期:一??產品生命周期() 《一》產品生命周期概述  首先讓我們看一下技術生命周期。技術生命周期包括:出現期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。在一個需求一技術生命周期內將會發現一系列的產品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術。起初這種產品的形式就是一個相當大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數字鍵只有四項功能:加、減、乘、除。這種產品形式延續了幾年接下來的是體積更小的袖珍計算器能進行更多的數學運算。每一種產品形式都包括一組品牌它們都有自己的品牌生命周期。  上述區分的意義在于如果公司過分專注于自己的品牌生命周期就會鼠目寸光無法認識產品生命周期的變化。例如一個生產簡易計算尺的企業只關注計算尺的品牌但真正應關心的是一項新技術(袖珍計算器)它會完全摧毀計算尺市場。  公司必須決定向哪個需求一技術投資以及何時轉向新的需求一技術。安索夫稱需求一技術為戰略業務領域即“公司想要在其中開展業務的環境的一獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術但又不可能向所有的技術投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術上。它們可以把大量賭注押在一種新技術上或同時在幾種技術上押少量賭注。如果是后一種情況它們就難以成為領導者。在能盈利的技術上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領導權。因此公司必須審慎選擇其欲開展業務的戰略業務領域。  現在我們可以集中討論產品生命周期。產品生命周期顯現了產品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同的機會和問題。公司可通過確定其產品所處的階段或將要進入的階段制定更好的市場營銷計劃。  我們說產品有生命周期就是明確下面四點:  .產品的生命有限  .產品銷售經過不同階段每一階段對銷售者提出不同的挑戰  .在產品生命周期的不同階段利潤有升有降  .在產品生命周期的不同階段產品需要不同的市場營銷、財務、制造。采購和人事策略。  有關產品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。  .介紹期:介紹期又稱引入期指產品引入市場銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用致使利潤幾乎不存在。  .成長期:產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。  .成熟期:因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭維持產品的地位營銷費用日益增加利潤穩定或下降。  .衰退期.:銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。  標明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區分點。波里(Polli)和庫克(Cook)曾提出一個可操作的衡量方法該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態分布為基礎來劃分產品的各階段。  那些計劃采用這種概念的人必須調查在本行業中用產品生命周期概念描述產品歷史的程度。他們應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。考克斯發現一種典型的憑處方出售的藥品它的介紹期為個月成長期為個月成熟期為個月衰退期很長這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。激烈的競爭導致了產品生命周期縮短這意味著產品必須在較短的期間內獲取利潤。  產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類(酒)、一種產品形式(白酒)、一種亞產品形式(伏特加)或一種品牌(斯米爾諾夫牌伏特加)。  .產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的這是因為它們與人口變化規律高度相關。有些主要的產品種類雪茄、報紙、咖啡、電影似乎已經進入產品生命周期的衰退階段而另一些種類如傳真機、無線電話明顯已進入成長階段。  .產品形式。它比產品種類更能準確地體現典型的產品生命周期的歷史。例如手動打字機經歷了產品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期而當前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的相似歷史。  品牌化的產品可以有短的或長的產品生命周期。尼爾森公司(niel。n)的研究報告指出:在過去一種新品牌的生命大約是三年并且有跡象表明它的成長期更短。同時也有些老品牌仍然經久不衰例如可口可樂、雅馬哈等并且公司還在使用這些名字不斷推出新產品。并非所有的產品都呈S型曲線產品生命周期。研究人員發現產品生命周期具有多種形態。三種常見形態是:(a)“增長一衰退一成熟”的形態小廚房用具常具有此特點。例如電動刀在首次引入時銷售量增長迅速然后跌落到“僵化”的水平這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產品和早期采用者更新產品而得以維持。(b)所示的“循環一再循環”形態常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品從而產生了第一個循環然后銷售量下降于是公司發動第二次促銷活動這就產生了第二個循環。(c)“扇形”產品生命周期它是基于發現了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征因為許多新的用途降落傘、襪子、襯衫、地毯一個接一個地被發現。市場營銷觀念與技術是構成特定產品生命周期的主要因素。一??產品生命周期() 《二》產品生命周期的形態和持續時間  古德曼(Goldman)和穆勒(Muller)對影響某產品生命周期形態的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產品生命周期的形態。  產品開發期短因此產品開發成本低引入期和成長期短因此銷量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續時間長意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢意味著利潤是逐漸降低的。”  公司推出新產品時應根據影響每個階段時間長短的因素預測該產品生命周期的形態:  .常規產品比高技術產品的開發時間短成本低。  .在下列條件下介紹期和成長期的時間短該產品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務或溝通的基礎設施經銷商樂于接受并促銷這種新產品消費者對這種產品感興趣會盡快采用并愿意宣傳其好處。 ()只要消費者的品位和產品技術相當穩定公司仍保持市場領導地位則成熟期的持續時間很長。在校長的成熟期里公司可獲取大量利潤。如果成熟期短公司可能收不回全部投資。 ()如果消費者品位和產品技術緩慢改變則衰退期長。消費者的品牌忠誠度越高衰退速度越慢。退出障礙越低有些公司退出得就越快這會減緩留下來公司的衰退速度。根據這些因素我們可以看出為什么許多高技術企業失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產品生命周期。  開發時間長開發成本高引入與成長的時間長成熟期短并且衰退迅速。許多高技術公司必須投入大量時間和費用開發產品它們發現要花很長時間才能將產品引入市場而市場維持不了多長時間就由于技術迅速發展而陡然衰退。  有三個特殊種類的產品應與其他種類區別開來即風格、時尚和熱潮的產品。  .風格。風格是人們努力的某一領域里所出現的一種基本的和獨特的形式。例如在住宅中出現的風格(殖民地式、大牧場式、哥特式)衣著(式的、臨時的、標新立異的)藝術(現實的、超現實的、抽象的)。一旦一風格發明后它會維持許多年代在此期間時而風行時而衰落一個人們重新感興趣的周而復始的周期。  .時尚。時尚是在某一領域里當前被接受或流行的一種風格牛仔褲是當今的服裝時尚“說唱樂”是當代流行音樂的時尚。時尚經歷四個階段。第一個階段是區分階段有些消費者為了從其他消費者中分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。第二是模仿階段其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領袖。第三是大量流行階段這種時尚非常風行生產廠商加快了大量生產的步伐。第四是衰退階段消費者向吸引他們的另一些時尚轉移。因為時尚趨向于緩慢地成長保持一段流行并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預料。華生(Wasson)認為時尚代表了一種購買妥協所以總會沒落消費者開始尋找一度失去的某些屬性。例如短車身的汽車風行一時后人們感到短車身不舒服購買長車身汽車的人在增多。再說如果大多的消費者趨向這種時尚也會使其他人退避開去。雷諾茲(Reynolds)建議一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度是否符合社會的其他趨勢滿足社會標準和價值而且在其發展過程中它并沒有技術上的限制。然而。羅賓森(Robinson)認為時尚有著不可改變的周期它不受社會的經濟、功能和技術改變的影響。斯普羅爾斯(Sproles)對時尚周期的幾種理論作了總結和比較。.熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚它們被狂熱地采用很快地達到高峰然后迅速衰退。它們的接受周期短且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經常表現為新奇或善變的熱潮的對象是尋求刺激者、標新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足因而它們是短命的。我們很難預料某種東西是否能算是熱潮即使是也難以預料它將持續多久幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續期都有影響。一產品生命周期() 《三》產品生命周期原理  創新的擴散和采用理論提供了產品生命周期的基本原理。當一種新產品推出時公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時間而且在產品介紹階段只有少數人(創新者)購買它。如果該產品使消費者滿意更多的購買者(早期采用者)會被吸引過來。接著經過日益增長的市場知覺和價格下降竟爭者加入市場加快了采用過程。隨著產品正規化更多的購買者(早期大眾)加入了市場。當潛在的新購買者人數趨向零時成長率便下降。銷售量穩定在重復再購買率上。最后由于新產品種類、形式和品牌的出現購買者對現行產品的興趣轉移了該產品銷售下降。由此可見產品生命周期可通過新產品在擴散和采用中的正常發展過程來說明。 《四》國際產品的生命周期          即使產品在一個國家的銷售量下降它還可能在另一個國家增長。產品在全世界以不同的速率被采用。經常是退后采用的國家能以最經濟的方法生品并成為將產品擴散到其他國家去的領先者。這種現象稱作國際產品生命周期。  國內公司必須注意國外市場發展的原因之一在于國際產品生命周期現象。正如韋爾斯描述的“許多產品經過這樣一個貿易周期在該周期中美國起始是出口國然后失去它的出口市場最后可能變成這種產品的進口國。”在亞洲應用此模型國際產品生命周期的幾個階段是:美國制造商出口產品。一項創新在美國推出且由于有巨大的市場和高度發達的基礎設施而獲得成功。最終美國生產者開始把這種產品出口至其他國家同生產者展開了直接的競爭。這里的含義是當外國市場開始生產這種產品和最終向美國輸出時美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應該在市場較大或成本較低的其他國家內建立生產和分銷機構。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了因為跨國公司現在設有龐大的全球經營網絡通過網絡它們可以在全世界的任何地方進行新產品創新并把產品輸往世界各國它們并不需要按照國際產品生命周期的早期公式進行預測的順序行事。二.產品生命周期中的不同策略() 《一》投入期  當新產品推出時介紹階段開始了。溝通經銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的因此銷售成長趨于緩慢發展。一些著名的產品如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片在它們進入迅速成長階段以前徘徊了許多年。巴澤爾(BuZZed)認為許多食品加工產品緩慢成長的四個原因是:生產能力擴展遲緩有待解決的技術問題(消除產品缺陷)把產品提供給顧客特別是獲得足夠的分銷零售網點上的延誤顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產品妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素例如只有少數購買者有能力購買該新產品。在這一階段由于銷售量少和促銷費用高公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高因為它需要高水平的促銷努力以達到:()告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產品()引導他們試用該產品()使產品通過零售網點分銷。只有少數幾個競爭者在生產該產品的基本型式。公司銷售的目標是那些最迫切的購買者通常為高收入階層。其價格偏高的原因是:()產量比較低導致成本提高()生產上的技術問題可能還未全部掌握()需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。  在推出一種新產品時營銷管理當局能為各個營銷變量諸如價格、促銷、分銷和產品質量分別設立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時管理當局能在下面的四個戰略中擇一而行。  .快速撇脂戰略。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰略的假設條件是:潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。  .緩慢撇脂戰略。即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰略的假設條是:市場的規模營銷費用大多數的市場已知曉這種產品購買者愿出高價潛在對手的競爭并不迫在眼前。  .快速滲透戰略。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰略的假設條件是:市場規模很大市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產規模的擴大和制造經驗的積累公司的單位制造成本會下降。  .緩慢撇脂戰略。公司可降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高而對促銷彈性很小。采用這一戰略的假設條件是:市場規模大市場上該產品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭。  一家公司特別對市場開拓者而言必須根據其打算好的產品定位選擇一項推出戰略。推出戰略應作為產品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推出戰略是“狠賺一筆”那么它將為了短期利潤而犧牲長遠收益。如果市場開拓者辦事非常高明則他定會抓住成為保持市場領先地位的最好時機。開拓者可以設想他一開始可進入各種各樣的市場但是一下子全部進入是不可能的。市場開拓者應該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量并作出一個市場擴展戰略決策。開拓者向前看就會知道競爭早晚要加入進來并會引起價格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發生?開拓者在各個階段應該做什么?福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。開始即第一階段開拓者是唯一的供應商擁有IO%生產能力。當然該產品的全部銷售都為他所有。第二階段競爭滲透開始于一個新的競爭者已經具備了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續登場市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者因為可見的風險和他們質量上的不穩定性因而常常采用低于領導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移與領導者有關的可見的相對價值下降了并引起領導者的溢價下降。在快速成長階段生產能力在往發展得過大因此.當所引起的周期性降價發生時該行業的過剩能力就會驅使毛利下降趨向“正常的”水平。這時新的競爭者不大愿意加入競爭而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段份額穩定。在這一階段能力份額和市場份額都趨向于穩定.在份額穩定期以后就進入商品競爭階段。這時產品被看成是商品購買者不再支付商業溢價供應商只能賺到一個平均的投資收益率。此時一個或幾個公司可能退出競爭。因此對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額或者也可以放棄市場和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時如果想成功那么在面臨的各種新挑戰面前他必須制定新的定價和營銷戰略。二.產品生命周期中的不同策略() 《二》成長期  成長階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產品中間多數消費者開始追隨領導者。由于大規模的生產和利潤的吸引新的競爭者進入市場。它們引入新的產品特點導致分銷網點數目的增加。在需求迅速增長的同時產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高以應付競爭和繼續培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。  在這一階段內隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤利潤增加同時由于“經驗曲線”的影響產品單位制造成本比價格下降得快。  在成長階段公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰略:  .公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣  .公司增加新樣式和側翼產品  .公司進入新的細分市場  .公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道  .公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告  .公司降低價格以吸引對下一層次價格敏感的購買亂  公司推行這些市場擴展戰略將會大大加強其競爭地位。但是這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產品改進、促銷和分銷上它能獲得一個優勢地位但要放棄獲得最大的當前利潤對此公司有希望在下一階段得到補償。二.產品生命周期中的不同策略() 《三》成熟期                產品銷售到達某一點后將放慢步伐并進入相對成熟階段。這個階段的持續期一般長于前兩個階段并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰。大多數產品都處于生命周期的成熟階段因此大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產品。  成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響未來的銷售依賴于人口增長和更新需求第二個時期是衰退

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