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      首頁 項目定價的方法

      項目定價的方法.doc

      項目定價的方法

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      2011-05-20 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

      簡介:本文檔為《項目定價的方法doc》,可適用于營銷管理領域

      項目定價的方法項目定價的方法定價方法是企業為了在目標市場上實現定價目標而給產品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產品價格的因素很多但是企業在制定價格時主要是考慮產品的成本、市場需求和競爭情況。產品成本規定了價格的最底基數而競爭者價格和替代品價格則提供了企業在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業往往側重于對價格產生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產企業的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價和可比樓盤量化定價法三類。、??成本導向定價成本導向定價是以成本為中心是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是:在定價時首先考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本然后加上一定的利潤。成本導向定價主要由成本加成定價法、目標利率定價法和銷售加成定價法三種方法構成。(一)、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法就是在單位產品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的習慣上將這種比例稱為“幾成”因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為:單位產品價格:單位產品成本X(加成率)加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。列如某房地產企業開發某一樓盤每平方米的開發成本為元加成率為則該樓盤每平方米售價:X()=(元)這種方法的優點是計算方便因為確定成本要比確定需求容易得多定價時著眼于成本企業可以簡化定價工作也不必經常依據需求情況而作調整。在市場環境諸因素基本穩定的情況下采用這種方法可保證房地產企業獲得正常的利潤從而可以保障企業經營的正常進行。(二)、目標收益定價法這種方法又稱目標利潤定價法或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下:、確定目標收益率。目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多種性目標利潤的計算也不同其計算公式有:目標利潤=總投資額x目標投資利潤率目標利潤=總成本x目標成本利潤率目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率、計算售價售價=(總成本目標利潤)預計銷售量例如:某房地產企業開發一總建筑面積為萬平方米的小區估計未來在市場上可實現銷售萬平方米其總開發成本為億元企業的目標收益率為成本利潤率的問該小區的售價為多少?解:目標利潤=總成本x成本利潤率=x=(億元)每平方米售價=(總成本目標利潤)預計銷售量=(=)=(元)因此該企業的定價應為每平方米元目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。(三)、售價加成定價法這是一種以產品的最后銷售為基數按銷售價的一定百分率計算加成率最后得出產品售價。計算公式為:單位產品售價=單位產品總成本(加成率)列如某樓盤的開發成本為每平方米元加成率則該樓盤的售價為:售價=()=(元)這種定價方法的優點對于銷售者來說容易計算出商品銷售的毛利率而對于消費者來說在售價相同的情況下用這種方法計算出來的加成率較低更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點是:均以產品成本為制定價格的基礎在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算但它們存在共同的缺點即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導向定價所謂需求導向定價是指以需求為中心依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價而非依據賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區分需求定價法。(一)、理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認識價值”是消費者對于商品的一種價值觀念這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平而非賣方的成本。房地產企業在運用理解值定價法定價時企業首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價由于理解值定價法可以與現代產品定位思路很好地結合起來成為市場經濟條件下的一種全新的定價方法因此為越來越多的企業所接受。其步驟是()、確定顧客的認識價值()、根據確定的認識價值決定商品的初始價格()、預測商品的銷售量()、預測目標成本()、決策。理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主會令他們的產品定價過高而對自身產品的消費者認識價值估計過低的企業定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。因此為了建立起市場的認識價值進行市場調查是必不可少的。曾在上海房產界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運用的典范之一。某實業集團公司與某區建設發展總公司開發的某花苑坐落于上海市區占地面積平方米由一棟層商住樓和棟層住宅樓組成。該樓盤于年月底開工年月開始預售。當時上海的房地產市場銷售狀況低迷為了更好地銷售樓盤開發商經過精心策劃推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是:開發商拿出層共套房源在確定其底價為每平方米元后顧客可以以高于此價的任何價格報價不另加層次和朝向費用。該活動推出后立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮僅僅半個多月時間參與報價的客戶就達名。報價高的前名客戶按報價購買了該花苑的商品房而其余客戶在認識到該花苑的優良品質后愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從年月日至年底該花苑共售出套住宅占第一期推出樓盤的取得了巨大的經濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗為上海房地產更合理定價提供了一條新思路。(二)、區分需求定價法區分需求定價法又稱差別定價法是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力不同購買地點和不同購買時間等因素采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點心要付元在一個小餐廳則要付元而在大旅店的咖啡廳就要付元如果要送到旅店的房間內食用則要付元。價格一級比一級高并非產品的成本所決定的而是附加服務和環境氣氛為產品增添了價值。同樣對于房地產來說同一種標準、同一種規格、同一種外部環境的商品房可以根據樓層數的相應變化而使銷售價相應變化。區分需求定價法的主要形式有:以消費群體的差異為基礎的差別定價以數量差異為基礎的差別定價以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。三、競爭導向定價競爭導向定價是企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎根據競爭雙方的力量等情況制定較競爭者價格為低、高或相同的價格以達到增加利潤擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產企業而言當本企業所開發的項目在市場上有較多的競爭者時適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價以促進銷售盡快收回投資減少風險。競爭導向定價有隨行就市定價法追隨領導者企業定價法兩種。(一)隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說在基于產品成本預測比較困難競爭對手不確定以及企業希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常次序的情況下這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上這是一種比較穩妥的定價方法在房地產業應用比較普遍。因為在競爭的現代市場條件下銷售同樣商品房的各個房地產企業在定價時實際上沒有選擇的余地只能按現行市場價格來定價。若價格定得太高其商品房將難以售出而價格定得過低一方面企業自己的目標利潤難以實現另一方面會促使其他房地產企業降價從而引發價格戰。因此這種定價方法比較受一些中、小房地產企業的歡迎。(二)追隨領導者企業定價使用這種定價方法的房地產企業一般擁有較為豐富的后備資料為了應付或避免競爭或為了穩定市場以利其長期經營往往以同行中對市場影響最大的房地產企業的價格為標準來制定本企業的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現狀我們嘗試對樓盤進行定量描述。進行量化統計的樓盤應為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現樓、準現樓或樓花。每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區才能清楚描述。我們總共列出個定級因素分別為位置、價格、配套、物業管理、建筑質量、交通、城市規劃、樓盤規模、朝向、外觀、室內裝飾、環保、發展商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。此個因素共分五等級分值為、、、、分。分值越大表示等次越高。、個定級因素。表定級因素、指標與分值定級因素指標分值位置A、距離在片區中心區的遠近B、商業為臨街或背街C、寫字樓為臨街或背街D、住宅為距所在片區中心區的遠近價格A、百元以上為等級劃分基礎B、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少C價格是否有優勢A最高B很高C一般D很低E最低配套A、城鎮基礎設施:供水、排水、供氣、供電B、社會服務設施:文化教育、醫療衛生、文娛體育、郵電、公園綠地A最不完善B不完善C一般D很完善E最完善物業管理A、保安B、清潔衛生C、機電D、綠化率及養護狀況E、物業管理費(元月)F、是否人車分流G、物業管理商資質A最差B很差C一般D很好E最好建筑質量A、是否漏水B、門窗封閉情況C、內墻D、地板、E、排水管道A最差B很差C一般D很好E最好交通A、大中小巴士路線數量B、距工交站遠近C、站點數量D、大中小巴士舒適程度A最少(遠)B很少(遠)C一般D很多(近)E最多(近)城市規劃A、規劃期限(遠中近期)B、規劃完善程度C、規劃所在區域重要性程度D、規劃現狀A最不完善B不完善C一般D很完善E最完善樓盤規模A、總建筑面積(在建及未建)B、總占地面積C、戶數A最小B很小C一般D很大E最大朝向A、按方向B、按山景C、按海景D、視野A西(西北、西南)B東(東南、東北)C北(東北、西北)D南(東南、西南)外觀A、是否醒目B、是否新穎C、是否高檔D、感官舒適程度A最差B很差C一般D很好E最好室內裝修A、高檔B、實用C、功能是否完善D、質量是否可靠A最差(遠)B很差(遠)C一般D很好(近)E最好(近)環保A、空氣B、噪音C、廢物D、廢水A最差B很差C一般D很好E最好(遠)發展商實力及信譽A、資產及資質B、開發樓盤多少C、樓盤質量D、品牌A最差(少)B很差(少)C一般D很好(多)E最好(多)付款方式A、一次性付款B、分期付款C、按揭付款D、其他A最差B很差C一般D很好E最好戶型設計A、客廳和臥室的結構關系B、廚房和廁所的結構關系C、是否有暗房D、實用率大小A最差B很差C一般D很好E最好銷售情況A、銷售進度B、銷售率C、尾盤現狀A最差B很差C一般D很好E最好廣告A、版面大小B、廣告頻率C、廣告創意A最差(小)B很差(小)C一般D很好(大)E最好(大)停車位數量A、停車位數量B、住戶方便程度A最差(少)B很差(少)C一般D很好(多)E最好(多)、定級因素權重確定權重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現。由于影響樓盤的因素很多不可能都被選擇為樓盤定級因素只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出個因素按重要性及影響力的高低確定每一因素的權重分別為位置、價格、配套、物業管理、建筑質量、交通、城市規劃、樓盤規模、朝向、外觀、室內裝飾、環保、發展商信譽、付寬方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。權重越大重要性及影響力就越高反之亦然。??可比樓盤綜合因素量化統計表(示范表)FW權重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置價格配套物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保發展商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量()樓盤定級因素定級公式。P=∑Wi*Fi=W×FW×FW×FW×FW×FW×F…Wn×Fn公式中P總分(諸因素在片區內尋樓盤優劣的綜合反映)n樓盤定級因素的總數Wi權重(某定級因素對樓盤優劣的影響度)Fi分值(某定級因素對片區所表現出的優劣度)。注:下述調研數據均為年月統計所得。可比樓盤綜合因素量化統計表(一)表項目名稱因素及權數序號大地花園松泉山莊百仕達花園二期備注位置三樓盤地段價值相近價格百仕達最高配套百仕達最完善物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保大地花園南朝工廠發展商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量可比樓盤綜合因素量化統計表(二)表項目名稱因素及權數序號東湖大廈景園大廈景竹園備注位置價格配套物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保東湖、景竹近主干道噪音大發展商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量可比樓盤綜合因素量化統計表(三)表項目名稱因素及權數序號鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置三者均臨主干道價格新豐大廈不包括裝修配套鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀新豐部分戶型為半“暗房”室內裝飾環保發展商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量可比樓盤綜合因素量化統計表(四)表項目名稱因素及權數序號碧瑰園翡翠園鴻業花園備注位置翡翠園位置處特區界線價格翡翠園均價低于元平方米配套物業管理鴻業為智能系統建筑質量交通鴻業處商業旺地城市規劃鴻業處規劃良好的成片住宅區樓盤規模碧瑰園為新港鴻的一部分朝向鴻業北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀室內裝飾環保碧瑰園實用率高發展商信譽翡翠、鴻業銷售情況良好付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量可比樓盤綜合因素量化統計表(五)表項目名稱因素及權數序號萬事達名苑柏麗花園鴻園居備注位置價格配套物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保發展商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量(五)營銷簡評、項目分析()項目優勢A、羅湖老住宅區翡翠竹片區功能完善交通方便商業繁榮居住環境優越對本花園的營銷將產生強大的輻射作用。B、周邊人氣旺有助鴻園居促銷。自年開始布心路段就先后開發出布心花園、東樂花園、英達花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿寫字樓。近兩年來更涌現。

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